El arte de contar historias es una práctica milenaria que no tiene fronteras, un recurso que nos ayuda a captar la atención y a persuadir o a convencer sobre las bondades de un producto. Desde una charla TED, el marketing de una bebida o el contenido de un discurso político usan esta técnica.
Las historias eran la forma en que se transmitían las costumbres en las familias, de generación en generación, cuando aún no existía la escritura. Es un recurso que ha trascendido fronteras, culturas e idiomas. Desde la mitología griega, hasta los inicios de las religiones fueron contadas por alguien mediante este formato.
En la práctica, esta expresión anglosajona que se forma al unir las palabras story (historia) y telling (contar), fue evolucionando y conquistando distintos ámbitos de la comunicación. Actualmente, cualquier espacio que quiera captar la atención de otras personas, ya sea un público objetivo, oyentes o televidentes, utiliza este recurso. Desde una charla TED, la venta de una bebida o un discurso político. El objetivo ya no es tanto convertirse en legado, sino captar la atención de la audiencia, para influir, persuadir o convencer acerca de los beneficios de un producto o idea.
Historias que se sienten
Lo que sucede cuando escuchamos una historia es que se activan nuestras zonas cerebrales como si fuéramos nosotros mismos quienes estamos vivenciando los hechos narrados. Del mismo modo, cuando se describen las emociones de los personajes es probable que podamos sentir lo narrado. Quién no recuerda haber oído una historia alrededor de un fogón o en una gran mesa y todo lo que eso supone: miradas que siguen a quien hace el relato: emociones ad hoc, que se ven reflejadas en los gestos de quienes escuchan atentos a los cambios de tono y las relaciones que cada oyente hace de lo que escucha.
El storytelling nos permite conectar con otros, comprender y comprendernos a través de la reflexión. Una historia puede ser un ejemplo para dar cuenta de una teoría de manera sencilla o de persuadir a otros sobre los beneficios de una crema, comida o experiencia. Casi sin darnos cuenta, esta técnica milenaria fue minando toda narrativa que quiera calar en el corazón de su audiencia.
La evolución del storytelling
La práctica de contar historias deviene en la década de los noventa como una nueva modalidad de comunicación, persuasión y propaganda, de base narrativa y apuntando al mundo emocional para el logro de objetivos.
En el área de marketing hoy se habla de story-doing como la herramienta que vino a desplazar el story-telling, pero el experto en leadership story-telling Steve Denning asegura que esta herramienta “no ha muerto”, sino que sigue evolucionando.
El story-doing trata de implicar al público, proponiéndole que viva la experiencia de la marca, por cuanto el consumidor ya no es un simple espectador, sino que se convierte en un activo protagonista. Se trata de historias contadas por los consumidores, desde su experiencia con los productos y muchas veces haciendo uso de las redes sociales.
Contenidos
Toda historia tiene un protagonista, un objetivo y un conflicto u obstáculo que debe atravesar, pero en suma es más que eso. La utilización de la historia o storytelling como recurso retórico, lejos de decirle a la gente cómo tiene que pensar, es un disparador de sus propias experiencias, conflictos y asignaturas… es lograr la identificación del otro con algún aspecto de nuestro relato, para que se sienta parte.
Desde el marketing, las historias nos venden experiencias, eso que nos puede hacer sentir un producto. En comunicación política, el uso de las historias nos muestra cómo las políticas públicas impactan en la vida cotidiana de la gente, haciendo uso de los beneficiarios en primera persona. Y en nuestra comunicación, una historia nos acerca a la gente que no nos conoce a través de la identificación, porque en tanto seres humanos tenemos las mismas vivencias, los mismos problemas, que se repiten mediante patrones de comportamiento.
Por lo tanto, contar historias o mecharlas en nuestros discursos, no sólo los hace más entretenidos, aportando pistas a nuestros sentidos, sino que además nos permiten dejar huella en quien los escucha. Más aún, si tenemos en cuenta el cono del aprendizaje de Edgar Dale, pedagogo estadounidense del siglo pasado, quien sostenía que los seres humanos recordamos muy poco de lo que escuchamos.
Y como decía la escritora y activista estadounidense Maya Angelou (Marguerite Annie Johnson): “la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. De allí la importancia de evocar emociones con el uso del storytelling en tus discursos.
